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提价增长-对于东阿阿胶这样的消费白马股企业来说:

【北京南四环车祸】

一般而言,企業成長主要通過四類途徑:一是增加單一產品銷售量;二是增加產品種類;三是提價;四是併購。逐個分析來看,受原材料限制,阿膠產品無法放量;併購在其強大的品牌溢價下不值得考慮;增加銷售產品種類的多元化策略存在增加總資產,但利潤無法保證增長的風險,因此,最後只剩下提價之路。

第一,創新技術,提高競爭壁壘。從上述分析可以看到,東阿阿膠之所以提價是因為無法生產更大規模的阿膠系列產品,因此,根本之計還在於提高國內毛驢養殖技術水平及養殖規模。能夠鞏固產業品牌特色,避免完全依靠外地採購和外地養殖基地供應原料帶來的原料自身供給不足的風險。

既然提價並非消費類白馬企業健康發展的長久之計,那麼,消費類白馬企業如何才能走出困境尋求長遠發展?或許還是要從企業供給側改革的路子上做番思考。對企業來講,供給側改革既是宏觀調控的手段,也是自我創新的契機。企業可以利用這一契機優化產品結構,提高產品質量;優化流通結構,降低成本,從而生產出適應市場需求的產品,提升企業公信力。比如東阿阿膠的問題就在於產品供需失衡,“供給側”的產品供不應求導致,而這正是供給側改革的迫切之處。

如果從杜邦分析法的角度觀察,可以看出,東阿阿膠在負債率方面表現良好,權益乘數常年保持在1.2附近,銷售凈利率也保持了30%以上增長的表現,但綜合指標——凈資產收益率指標(ROE)卻出現了大幅下滑,這隻能說明其資產周轉率下降明顯,資產周轉率由之前的60%水平降至目前的9%。而資產周轉率下降主要來源於兩個方面,要麼是營業收入增長放緩,要麼是總資產增加過快,而營業收入增長放緩主要原因在於銷量增速下降所致。

第二,強化管理,確保質量無虞。由於消費類企業的產品質量就是生命線的特點,均應在管理流程上嚴格並實施精細化管理,努力參與制定行業標準,穩定的品質才能保證企業健康長久發展,過硬的品質才能日積月累地使消費者信賴企業,質量無虞是企業品牌價值最重要的構成部分。

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供給側的本質是提升產品質量,沒有完善的產品和服務就沒有市場。消費類白馬企業只有通過供給側改革,從消費者需求出發,從產品創新入手,在技術、管理、渠道、內容等方面實現突破,才能切實提高其銷售凈利潤率水平和資產周轉率,持續維持凈資產收益率的高水平,最終得以實現消費類白馬型企業的可持續發展。

為何出現銷量增速下降的現象?從2007年開始,東阿阿膠通過“價值回歸之路”連續提價,保持了十二年業績的持續增長,凈利潤複合增長率也達到了20%以上。誠然,可以說,當初選擇提價策略是其權衡利弊的結果。

第三,拓寬渠道,提高銷售效率。隨著人們生活方式的改變及科技的進步,新的銷售模式或將為龍頭公司帶來高效率、多信息的重要渠道。以調味品企業為例,當前外賣市場和線上銷售爆髮式增長。2018年,線上外賣市場規模突破3000億元,自2011年以來的8年複合增長率達54.5%,其中,住宅區訂單交易額占比已達50%,這種消費形式廣泛地被年輕人所接受,特別是20-30歲成為消費主力軍,占比近60%。預計隨著年輕人的財富積累、老年人對外賣接受度的提升,外賣市場未來仍具有高增長空間,由此帶動餐飲市場的增長,進而增加調味品消費量。截至目前,調味品企業線上銷售額占總收入不足1.5%,但是網絡品牌的入駐呈現高增長,2018年增速達到200%。線上銷售使廠家更加貼近終端,大數據也能幫助企業挖掘消費趨勢、尋求發展路線。

但是,對於東阿阿膠這樣的消費白馬股企業來說,其提價為市場消費者接受是因為其具備了提價的條件,即“進入壁壘較高、對上下游話語權較強、公司市占率不斷提升”等“白馬”特征。因此,提價才能為消費者接受,但是,在價格高企與產品供不應求的情況下,競爭者增多的情況不可避免,最終導致其產品銷量下滑。可以看出,持續十多年的輝煌與當前的困境皆因提價,正所謂“成也提價,敗也提價”。

具體來講,消費類白馬企業如何在供給側改革背景下尋求突破?

第四,內容創新,升級消費體驗。從東阿阿膠近二十年的發展歷程,可以看到,東阿阿膠經歷了“五年產品為導向——五年顧客為導向——目前的以消費者體驗為導向”的發展歷程。正如新零售的本質是基於消費者體驗之上,消費升級不是價格升級而是體驗升級——要從根源拉動阿膠行業的長久發展,必須與消費者建立有效的情感和消費動機聯結。

□王鵬2018年以來,東阿阿膠股價自高位回落,在2019年一季度業績下滑以及半年報預期不理想的情況下,更是出現加速下跌態勢。作為曾經的消費白馬股代表,東阿阿膠何以出現業績與股價“戴維斯雙殺”的局面?